¿Cuál es el secreto detrás de las marcas más pegajosas del mundo?

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Investigadores de la Universidad de Newcastle en Londres, la Universidad de Fordham y la Universidad de Minho publicaron un nuevo artículo en el Revista de marketing Esto examina cómo algunas marcas crean viajes de clientes «pegajosos» que los hacen adictos.

El estudio en el Revista de marketing se titula «Viajes de experiencia del cliente: bucles de lealtad versus espirales de participación» y fue escrito por Anton Siebert, Ahir Gopaldas, Andrew Lindridge y Cláudia Simões.

Las principales marcas de ocio del mundo como CrossFit, Pokémon Go y Tinder han construido imperios al hacer adictos a los clientes. Los atletas no solo entrenan en CrossFit. Estás obsesionado con eso. Los jugadores no solo juegan Pokémon Go por un tiempo. Eres adicto por horas. Singles on Tinder no solo busca nuevos socios. Eres adicto a la caza. Y desde Netflix hasta Spotify y TikTok, una nueva generación de compañías de medios ha cambiado fundamentalmente la industria de la televisión, la radio y el video. La audiencia ya no está dispuesta a participar en programas de fórmulas como la antes amada Ley y Orden de NBC. Quieren un drama similar a Game of Thrones: convincente, polarizante, difícil de llevar a cabo en series que sorprenden, deleitan y, a menudo, molestan a sus espectadores.

El secreto detrás de estas innovadoras marcas de ocio es crear un viaje increíblemente «pegajoso» que vaya en contra de todas las reglas de marketing hiperracional habituales. Siebert explica: «No se trata de crear experiencias consistentemente buenas para el cliente, sino de crear deliberadamente experiencias caóticas, locas e impredecibles». Lindridge agrega: «No se trata de hacer que los servicios sean convenientes, simples o satisfactorios, se trata de hacerlos desafiantes, emocionantes y emocionantes».

«Estos viajes impredecibles de los clientes se llaman» adhesivos «para enfatizar que los clientes simplemente no pueden retirarse», explica Gopaldas. «En el corazón de estos viajes difíciles se encuentra una ‘espiral de participación’: una montaña rusa con experiencias extremadamente buenas y malas que cautivan a los clientes».
¿Cómo crean estas marcas de ocio viajes tan pegajosos?

El primer paso es dar a los clientes un «inicio rápido». Esto significa que los clientes obtienen acceso gratuito, rápido y fácil al servicio tan pronto como expresan interés en persona o en línea. Estas marcas no aburren a los clientes con mucha información. No haces muchas preguntas. Y no presionan a los clientes para que se suscriban a una suscripción mensual, al menos no al principio. Tinder es particularmente bueno en este primer paso. A diferencia de los sitios web convencionales de emparejamiento, que comienzan con extensos cuestionarios sobre compatibilidad, la aplicación Tinder solo pregunta a los clientes sobre las preferencias de edad, género y distancia. Los clientes también pueden importar sus fotos de Facebook para sumergirse directamente en el grupo de citas de Tinder.

El segundo paso es ofrecer a los clientes «variaciones infinitas» a lo largo de la experiencia del usuario. Ya sea para citas, juegos, entrenamiento o cualquier otra cosa, la única forma de deleitar a los clientes es crear experiencias impredecibles. Las empresas crean variaciones infinitas con tres técnicas:

  • Abra el sistema de servicio para una variedad de elementos de servicio (por ejemplo, cientos de ejercicios posibles con CrossFit, criaturas virtuales en Pokémon Go o perfiles de usuario con Tinder);
  • Haga adiciones, restas y cambios frecuentes a estos elementos; y
  • Ofrece configuraciones únicas de estos elementos en cada encuentro de servicio.

Por ejemplo, CrossFit cambia el entrenamiento todos los días y hace que este entrenamiento sea extremadamente desafiante. Debido a los diferentes deportes, programas de ejercicios y ejercicios militares, no hay dos entrenamientos iguales. Una vez que los clientes están entusiasmados con el viaje infinitamente diverso de los clientes, están más dispuestos a suscribirse mensualmente.

El tercer paso es activar nuevos viajes de los clientes tan pronto como los clientes actuales se queden sin energía. «Las marcas de ocio se dan cuenta de que todos los viajes están llegando a su fin. Incluso las aventuras más emocionantes pueden volverse familiares, agotadoras o aburridas después de un tiempo. Después de todo, las marcas tienen que ofrecer a sus clientes nuevos viajes», agregó Simões. Por ejemplo, Nintendo, la compañía matriz detrás de la franquicia de juegos Animal Crossing, ha lanzado una generación completamente nueva del juego cada pocos años. Los entrenadores de CrossFit invitan a atletas avanzados a clubes de pesas y competiciones de CrossFit. Y recientemente, Tinder comenzó a lanzar ramificaciones como Swipe Night, un evento entretenido que reúne a los usuarios en función de sus respuestas a una película interactiva.

¿Te preguntas cómo salir del gancho? Algunos clientes pueden mantener a raya su adicción al ocio, pero muchos otros no. Mantener la autodisciplina diaria es demasiado difícil. Para usuarios compulsivos, solo hay una respuesta: cancelar su suscripción, eliminar la aplicación y llamar a un amigo.

La mayoría de los clientes no lo harán. Las marcas de ocio confían en ello.

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