El sexo vende … ¿o sí? Las reglas sexuales cambiantes en la publicidad

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Un anuncio clásico del jabón facial de Woodbury, publicado en los EE. UU. En 1911, muestra una imagen de un hombre apuesto en un esmoquin abrazando a una joven elegante con un vestido, sobre una línea que dice: «Una piel que te gusta tocar «.

En ese momento, la naturaleza sensual de la campaña causó sensación. Hoy, se considera uno de los primeros ejemplos de un anuncio que siguió a este viejo dicho de marketing: el sexo vende.

Sin embargo, esto fue más que una táctica de ventas barata. Algo más revolucionario sucedía debajo de la superficie. El grupo objetivo de Woodbury era principalmente amas de casa. La campaña fue escrita por Helen Lansdowne Resor de J Walter Thompson y es considerada la primera escritora en los Estados Unidos. Fue pionero porque cambió la lente del placer sexual de los hombres al deseo de las mujeres.

«JWT habló a los lectores como sujetos sexuales, no como sujetos sexuales, y el pago fue masivo», dice un artículo de 2015 en el Publicidad y calificación de la sociedad. Woodbury’s se convirtió en una de las marcas de jabones más vendidas del país.

El uso del sexo en la publicidad ha cambiado con el tiempo y ha pasado de la base a los ilustrados: ha ayudado a hacer cosquillas, reforzar o cuestionar las convenciones. A veces, como el caso de Woodbury, puede revelar otro lado de la humanidad.

El anuncio de Woodbury ahora parece anticuado, e incluso unos años después de su lanzamiento, el factor de conmoción comenzó a desvanecerse a medida que las actitudes sexuales se relajaban en la década de 1920. La publicidad de esa época también se volvió más provocativa, que se caracterizó por imágenes picantes de mujeres con medias de seda o vestidos de corte bajo. Ahora, un siglo después de los años veinte, estamos en medio de otra revolución sexual, por lo que las reglas para el sexo en la publicidad también tienen que cambiar.

Algunas marcas comienzan a ponerse al día. A principios de 2020, Durex lanzó una campaña contra la estigmatización relacionada con la pornografía, las enfermedades de transmisión sexual y el sexo insatisfactorio. Absolutamente usó sus anuncios para promover la aprobación. y Tena lanzó una película con mujeres mayores de 55 años que trataba sobre el deseo, la imagen corporal y la incontinencia. En este nuevo panorama, todos los especialistas en marketing tienen que reevaluar lo que creían saber sobre el sexo.

Comencemos con una estadística sorprendente que surgió de la última encuesta mundial de sexo de Durex en 2017, que la marca hace cada pocos años para analizar las actitudes y comportamientos sexuales en 40 países y 30,000 encuestados: dos de cada tres son personas insatisfecho con su vida sexual. En el anuncio de San Valentín de Durex, este descontento masivo se resumió de la siguiente manera: «Estamos fingiendo».

Hay varias razones para esta falsificación, pero la publicidad ciertamente ha ayudado a mantener imágenes de sexo poco realistas e inalcanzables. ¿La sabiduría convencional de «ventas sexuales» todavía tiene peso?

«Combinamos ‘venta de sexo’ con esta táctica algo anticuada y barata de atraer la atención solo a través de personas sexualmente atractivas. Perpetúa todo tipo de problemas y objetiva a las personas, principalmente mujeres, a veces hombres. Enseña a todos que las personas son reales más deseable que respetado «, dice Loz Horner, estratega de Lucky Generals. «El mundo se ha alejado de él».

La publicidad no es el único culpable que ha vendido ideas erróneas y, a veces, perjudiciales sobre el sexo. El auge de los medios digitales y las plataformas ha expandido y distorsionado simultáneamente las actitudes sexuales. «Mucha gente habla sobre el cambio que el digital ha traído a su categoría, pero cuando se observa el sexo, probablemente haya provocado algunos de los cambios más importantes en los últimos 10 años», dijo Ben Wilson, Director de Categoría Global para el Bienestar Sexual. Durex Reckitt Benckiser dice.

En la era digital, «tenemos toda esta apertura en el mundo. Podemos hablar con diferentes grupos sobre sus gustos y disgustos. Tenemos acceso gratuito a la pornografía durante todo el día. Podemos ser lo que queramos». «Chantelle Begley, jefa de estrategia de Havas London, que trabaja con Durex, dice:» Pero con toda esta apertura, hay implicaciones «.

Esta dicotomía es evidente en la disponibilidad generalizada de porno gratis en línea en sitios web como Pornhub. «La pornografía ha penetrado todo, desde [online retailer] Boohoo.com también Isla del amory se deslizó silenciosamente en nuestras habitaciones «, dice Begley». La pornografía es la nueva educación sexual para una generación más joven. «

Si bien Begley reconoce que la pornografía tiene sus ventajas y un lugar para explorar y fantasear, también puede difundir información errónea y mostrar versiones poco realistas o extremas del sexo.

La investigación muestra que los niños están expuestos a imágenes gráficas en línea que promueven actos sexuales que amenazan la vida, como la asfixia erótica, sin una educación sexual mucho más extensa en ningún otro lugar. El 38 por ciento de las mujeres menores de 40 años han experimentado bofetadas indeseables en la cara, asfixia, asfixia o escupir. Este fue el resultado de una encuesta realizada por la compañía de investigación Savanta ComRes de 2019, en la que se citaron escenas violentas en el porno como causa. Begley recuerda una lista de reproducción de Spotify titulada «Una banda sonora que puede ahogarse».

«Descubrimos que las personas tienen el sexo que deberían haber comparado con el sexo que quieren tener», dice Begley. «Es sobre-sexualización y esta expectativa de actuar de cierta manera contra la que queremos actuar».

El relanzamiento de Durex en febrero compartió los resultados de su encuesta, que resolvió malentendidos y mitos comunes sobre el sexo. «No hay fuentes de confianza en el sexo. Creemos que Durex podría desempeñar un papel positivo», dice Wilson. La marca emitió una carta abierta con las siguientes líneas: «Los mensajes de amor y sexo a veces no son tan buenos como esperamos que sean. Me dijeron que gemiera tanto. Debería lucir así … porno no son la norma «.

Además de la ubicuidad del porno, otra fuerza en el nuevo panorama sexual es el aumento de las aplicaciones de citas que han cambiado el comportamiento de una generación más joven a este respecto al hacer que sea normal conocer a otros en línea. Las aplicaciones de citas, incluidas Tinder, Bumble y Hinge, también informaron un aumento en el uso durante la pandemia de coronavirus, ya que muchas personas se aislaron, lo que llevó a estas compañías a implementar más funciones de «citas virtuales». Sin embargo, aunque las aplicaciones de citas promueven su capacidad de presentar a los usuarios a un grupo más grande de personas, una queja común es que con demasiada frecuencia conducen a conexiones superficiales. Con el advenimiento de la «mentalidad de deslizamiento hacia la derecha», como lo llama Begley, los estudios en todo el mundo también han demostrado una disminución moderada de la actividad sexual entre los jóvenes, conocida como la «recesión sexual».

«Nos alejamos cada vez más de la realidad. Todo es virtual», dice Begley.

Durex se posiciona como el polo opuesto a las falsedades del mundo virtual. Su objetivo es «mostrar el lado real del sexo», incluyendo «diversión y mierda», dice Begley. Eso significa descartar las imágenes de sexo brillantes y románticas que durante mucho tiempo han sido la norma en los medios y la publicidad.

«Los códigos de categoría eran habitaciones de hotel, sábanas de seda y romance perfecto. Queríamos contar la historia no contada y hacer que las personas se sintieran empoderadas», dice. «En lugar de pintar este mundo deificado como debería verse y sentirse, se trataba de democratizar y normalizar el sexo y desafiar las convenciones sexuales que se exacerban en los medios, en la cultura y en la sociedad».

Ciertamente, hay un mayor apetito por ver el «lado verdadero» del sexo, que se refleja en formas de entretenimiento popular como la serie de Netflix Educación sexuallo que sigue a los incómodos encuentros sexuales de adolescentes en el Reino Unido. Lo notable de este programa, según Horner, es que «ninguna de las escenas de sexo de todo tipo es solo para emociones o voyeurismo». Y agrega: «Son una parte importante de la historia de este personaje. Parece que el sexo en todas sus formas es solo parte de la vida, lo cual es natural. La mejor manera de mostrar esto es sinceramente . »

Lucky Generals utilizó estos principios como inspiración cuando crearon su primer anuncio para Zoopla, en el que una joven pareja celebra su nuevo hogar al «bautizar» el dormitorio. La idea para el lugar surgió de la investigación de la marca, donde las primeras cosas que hacen los compradores por primera vez cuando se mudan a su nuevo hogar son «desempacar, limpiar, ordenar ir y sexo», dice Horner. El uso del sexo en el anuncio de Zoopla, que nunca se muestra, pero se indica con ruidos y un marco de fotos que se cae de la pared, «fue una forma efectiva de mostrar empatía. No fue solo oportunista o voyeurista», agrega añadió.

«Las marcas toman un poco más la incomodidad del sexo», dice Horner. Además de Zoopla, otros ejemplos incluyen a Malteser, quien publicó un anuncio en 2016 con una mujer con parálisis cerebral que bromeaba sobre un encuentro sexual incómodo que resultó de su calambre. Mientras tanto, Tango realizó una campaña de 2019 que puso a los adolescentes en situaciones embarazosas, incluido el momento en que un padre descubre el vibrador de su hija.

Además del lado humorístico y alegre del sexo, algunas marcas reconocen que también son responsables de promover la seguridad, un factor que a menudo falta cuando se utiliza la sexualidad como herramienta de marketing. La campaña de Durex informa a las personas sobre la prevalencia de las enfermedades de transmisión sexual con estadísticas como «Cada segundo de nosotros nunca ha sido examinado para detectar enfermedades de transmisión sexual».

«¿Por qué no lo convertimos en un icono para que los jóvenes se protejan?» Begley pregunta. «Puede que nos preocupemos por el mundo y lo que ponemos en nuestros cuerpos, pero no nos importa tanto este momento del sexo», señala. «Queríamos ser vistos como un aliado y no como un padre. Porque [Durex] es sinónimo de sexo seguro. Hemos visto que tenemos que jugar un nuevo papel. «

El día de San Valentín, la fecha en que Durex dio a conocer sus nuevos anuncios, Absolut también sorprendió a algunos consumidores cuando lanzó una campaña que abordaba uno de los aspectos más oscuros del sexo: el consentimiento. La etiqueta Pernod Ricard es socia de RAINN, una organización estadounidense contra la violencia sexual, por #SexResponsibly, que se supone que estimula una conversación sobre el papel del consentimiento para tener relaciones sexuales seguras y saludables. «Si le compras una bebida a alguien, no obtendrás un sí», dice un anuncio. «Solo un sí al sexo es un sí».

«Es un hecho triste que el alcohol desempeñe un papel común en los delitos sexuales. Absolutamente tiene la responsabilidad de comunicar su producto con sinceridad y promover el consumo responsable», dijo Adam Arnold, director de marketing global de Bartle Bogle Hegarty, quien también es el absoluto. Cuenta conduce.

La marca de vodka lleva mucho tiempo comprometida con fines sociales, especialmente los derechos LGBT +, pero esta misión de consentimiento también es personal. Ann Mukherjee, directora gerente de Pernod Ricard USA, fue agredida sexualmente por una persona borracha a la edad de cuatro años. Alrededor de la mitad de las agresiones sexuales en el campus universitario de los EE. UU. Dijeron que el delincuente, la víctima o ambos bebieron antes del ataque, según los centros de control y prevención de enfermedades.

«Es por eso que hacemos lo que hacemos. Creemos que las empresas necesitan tener una conversación sobre el consumo responsable de alcohol y el sexo saludable consensuado», dijo Mukherjee. brillar en febrero.

Arnold señala que esta iniciativa es «la marca que lucha contra un elefante en la habitación». El marketing por sí solo puede no tener el poder de abordar los principales problemas sociales como la agresión sexual, pero las marcas pueden hacer su parte al «no soportar el daño causado por el irrealismo y el impacto en la vida sexual de las personas», agrega.

Antes de la campaña # SexResponsibly, se sabía que Absolut adoptaba formas integrales de sexualidad: su botella de arcoíris para celebrar la comunidad LGBT + es un ejemplo destacado. En 2017, el anuncio «Equal Love» mostró a varias personas que participaron en un kissathon coreografiado e hicieron campaña por temas como la aceptación y la libertad.

Absolutamente: abordó el vínculo entre el alcohol y la agresión sexual.

Más recientemente, un grupo creciente de otras marcas se está poniendo al día con el enfoque inclusivo de Absolut. Zoopla ocupó un par de razas mixtas en el lugar anterior para tener relaciones sexuales en un nuevo hogar. En otra parte, en su campaña #Ageless lanzada en marzo, Tena examinó la sexualidad de las mujeres mayores de 55 años, un grupo que está muy poco representado en los medios. «Como me siento bien en mi cuerpo, todavía me siento sexy», dice una mujer en el anuncio.

Este último siguió una línea similar a la de Woodbury al destacar la sexualidad de las mujeres, que fue «subestimada y subrepresentada», dijo Bridget Angear, directora de estrategia conjunta de la agencia BBDO Abbott Mead Vickers de Tena. «Se podría llamar una brecha de diversión».

«Esto también se aplica a las mujeres mayores de 55 años que a menudo dicen que se sienten invisibles debido a su falta de representación en la cultura. Hemos descubierto que las mujeres mayores a menudo tienen una mejor comprensión y apreciación del placer íntimo que tienen en sus propios cuerpos, pero este aspecto de ellos casi nunca se ha mostrado en la cultura o la publicidad «, continúa Angear. «Queríamos mostrar a las mujeres mayores en todo su verdadero y auténtico esplendor y mantener relaciones cercanas con sus cuerpos. Si las mujeres no pueden hablar más libre y libremente sobre su sexualidad, nunca podrán disfrutarla al máximo y la brecha de placer». ‘en hombres’.

En 2019, un año antes del relanzamiento de la marca, Durex lanzó su campaña «Damas, vamos por ello», que hizo a las mujeres una pregunta provocativa: «¿Por qué seguimos teniendo relaciones sexuales desagradables?» Fue notable levantar la tapa de un área estigmatizada (incomodidad sexual femenina) y promover la idea de que las mujeres deberían dar prioridad a su placer.

Woodbury’s puede haberse adelantado a su tiempo, pero los ejemplos de Tena y Durex apuntan a un creciente movimiento cultural para dar voz a la sexualidad de las mujeres con matices, humor y empatía. Por ejemplo, una escena memorable en el primer episodio de la exitosa serie de televisión. Bolsa de pulgas muestra al personaje principal masturbándose ante un discurso del ex presidente estadounidense Barack Obama durante el favorito del Festival de Cine de Cannes Retrato de una dama ardiente fue elogiado por la ingeniosa representación de una relación entre dos mujeres a través de la mirada femenina.

Si bien muchas marcas han reconocido la necesidad de una representación diferente de las mujeres, los hombres también se han tergiversado en la publicidad, especialmente cuando se trata de su sexualidad. Fernando Desouches, director gerente de la unidad New Macho en BBD Perfect Storm, reconoció esto en su trabajo anterior en Unilever, donde fue Director Senior de Desarrollo de Marca Global para Lynx.

Lynx tiene un historial de publicidad sexual y anteriormente fue criticado por objetivar a las mujeres, pero los hombres en sus anuncios también estaban sobre-sexualizados, dice Desouches. «La forma en que usamos el sexo fue que los hombres conquistaron a las mujeres», agrega. «»[Lynx] fue parte del problema al crear la idea de un hombre exitoso que actúa sexualmente de una manera que no es a través de la conexión sino a través del desempeño. En Lynx, me di cuenta de que los hombres son educados para interpretar quienes son, y el sexo es otra forma de actuar. Defiendo que las marcas tengan una definición abierta de lo que es un tipo exitoso. «

Desde 2016, Lynx se reposicionó y trató de usar su plataforma «Encuentra tu magia» para reflejar una forma más moderna de masculinidad que promueve la autoconfianza a través de otros factores además de la sexualidad. Mientras que el sexo en marketing ha tendido a vender «aspiraciones equivocadas» en el pasado, Desouches ha llegado a creer que las marcas necesitan cambiar estas tácticas para promover más igualdad y aceptación. «Las marcas no pueden mostrarte cómo vivir, pero pueden mostrar diferentes aspiraciones», dice.

Las nuevas reglas de sexo en la publicidad no solo deben abordar los estereotipos de hombres y mujeres, sino también incluir a una población más amplia de personas queer, específicas de género y no binarias. La fluidez de género se está volviendo cada vez más dominante en la Generación Z. Una encuesta de Vice en 2019 encontró que el 41% de los encuestados de la Generación Z de países occidentales se identifican a sí mismos en el medio de la escala de hombre a mujer, mientras que la mitad se identifica a sí mismos como algo que no sea heterosexual. Esta tendencia se refleja gradualmente en una cultura más amplia, como la moda, en la que cada vez son más visibles las etiquetas no binarias y los diseñadores LGBT +. Y en la cantante de música pop Billie Eilish (en la foto de arriba) se hizo famosa con su aspecto andrógino y su explicación de que los roles de género son «antiguos». Sin embargo, la publicidad permanece.

«Históricamente, era una apariencia muy homogénea, apretada, blanca y masculina que era nuestra interpretación y experiencia del sexo en la publicidad», dijo Sara Beech, estratega de la marca en The Beyond Collective’s Frontier. «Ahora que los jóvenes están investigando y experimentando con diferentes identidades, veremos más apertura a una variedad de puntos de vista».

Sin embargo, para reflejar auténticamente estos puntos de vista, la industria necesita voces más diversas, dice Beech. «El sexo se está convirtiendo cada vez más en una propiedad democrática».

Hoy, todo lo que tiene que hacer es admirar el éxito de Boohoo o del imperio Kardashian para ver que la táctica de «venta sexual» todavía puede funcionar en su definición más restringida. Pero a medida que las actitudes hacia el sexo, el género y el amor continúan cambiando, las marcas que desean reflejar plenamente a la humanidad deben mantenerse al día, o arriesgarse a convertirse en anacronismo.

Beech señala: «Con cada tipo de movimiento nuevo habrá este período de transición, con reliquias de lo viejo y el comienzo de lo nuevo. El público más joven viene y comienza a tomar más control sobre la conversación.

«Existe una creciente demanda de los consumidores de representaciones más honestas y diversas de género y sexo en la publicidad. Desde esta perspectiva tradicional, lo sexy ya no existe».

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