Ganar marcas farmacéuticas: cambiar las reglas de un mercado

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Imagen de una mujer con auriculares en una computadora portátil para mostrar las marcas farmacéuticas ganadoras: cambiar las reglas de un mercado

Comprenda las preguntas más importantes que hacen las marcas farmacéuticas ganadoras para cambiar el mercado y redefinir el campo de juego.

La emergencia de salud global de la que todos formamos parte en este momento es un ejemplo de cómo las convenciones pueden ser fuertemente reformadas, dando lugar a nuevas tendencias que impulsarán el comportamiento del mercado en múltiples mercados y para que algunos respondan con verdadero éxito. . Múltiples rondas estarán en juego. Los ejemplos pueden ser un impulso hacia la conectividad virtual y hacia un mayor sentido de comunidad y pertenencia.

“Las marcas ganadoras redefinen el campo de juego; cambiar las reglas y hacer las preguntas más importantes «

La forma en que se comportan los mercados, las convenciones con las que operan y el entorno que crean para las empresas y los productos en los que ganar o perder evolucionan constantemente. Las marcas ganadoras responden más rápido, con mayor convicción o incluso mejor, dan forma a estos cambios por sí mismas.

Esto es crucial porque el «status quo» generalmente solo es positivo para los operadores del mercado en ejercicio. Las tres reglas para los mercados propuestas por el Boston Consulting Group describen el paradigma 40:20:10. De hecho, hay espacio para tres jugadores importantes en cualquier mercado y tienden a alcanzar sus respectivas acciones en estas relaciones. Por lo tanto, si su marca ocupa el tercer lugar o más tarde en el mercado en una clase determinada, con una diferencia funcional limitada, sería extraordinario esperar algo mejor que una cuota máxima del 10%.

Los nuevos productos farmacéuticos que ingresan a los mercados consolidados siempre comienzan con el pie trasero; La utilidad del producto está definida en gran medida por los clientes y competidores con respecto a los atributos del mercado prevalecientes, no por usted y, a menudo, no por los atributos que prefiere. El campo de juego no será fácil de ganar.

Las marcas ganadoras redefinen el campo de juego; cambie las reglas y haga las preguntas más importantes en tres áreas:

1. Valor del producto no descubierto

  • ¿Qué atributos del tratamiento pueden pasar por alto el mercado y cuáles podrían mejorar los resultados clínicos o la utilidad?
  • ¿Qué pacientes podrían perder los beneficios que el nuevo tratamiento puede ofrecer específicamente?
  • ¿Qué cambios podría permitir el tratamiento para la forma en que el camino más amplio ofrece resultados y eficiencia?

2. Limitaciones de política (y comportamiento)

  • ¿Qué grupos de partes interesadas deberían cambiar su comportamiento y convenciones para descubrir el valor?
  • ¿Qué tipo de política ya existe en este mercado (pautas formales de tratamiento, política de comisionamiento, convenciones informales de grupos de partes interesadas)?
  • ¿Qué se están perdiendo y quién está perdiendo por esto?
  • ¿Qué nuevas políticas / directrices / convenciones podrían mejorar la utilidad, los resultados, el uso del sistema o los costos de tratamiento?

3. Creencia de expertos

Cambiar el comportamiento solo es prácticamente imposible; Se necesita una congregación de voces. Los expertos clínicos son a menudo la fuente principal, pero otros grupos de partes interesadas (como los pagadores), organismos profesionales o pacientes / tutores
Los grupos también pueden ser la clave.

  • ¿Quién cree en nuestra causa y estará dispuesto a ayudar a cambiar el juego?
  • ¿Cuál será el paquete de actividades críticas que resultarán suficientes para romper un hábito existente y comenzar uno nuevo?

Los vehículos que se desarrollarán junto con estos aliados pueden variar, pero su aplicación requiere pensamiento y actividad en múltiples frentes para alentar, potenciar y comprometerse con suficiente énfasis para catalizar un cambio de comportamiento.

Que es posible

La batalla competitiva en el mercado de la disfunción eréctil ha estado dominada por una pesada carga de marketing. El fabricante ha definido el atributo más importante para seleccionar el tratamiento como la eficacia o la fuerza del efecto en el paciente. Nació un mercado y una pequeña píldora azul lo asaltó. La mayoría de los médicos estaban al tanto y generalmente estaban dispuestos a recetar.

Este fue el panorama de la llegada de nuevos competidores orales competitivos. El enfoque tentador puede haber sido explicar por qué las pequeñas diferencias entre los compuestos de una píldora similar podrían proporcionar una mejor eficacia. Pero aquellos que compiten por la participación en el mercado se dieron cuenta de que caerían en la trampa del líder, lo que aumentaría el atributo que impulsó su crecimiento sin mejorar convincentemente el rendimiento en su contra. Ninguna cantidad de potencia de fuego promocional derrocaría al líder.

En lugar de tomar una posición de confrontación, el competidor reconoció que la fuerza de su molécula residía en la duración de la acción, aunque aún no se había evaluado de esta manera. Con la ayuda de expertos y socios pacientes, han cambiado la perspectiva de lo puramente práctico a lo práctico y lo emocional. Desde una situación en la que la intimidad parecía necesitar ser «planificada y organizada» hasta aquella en la que la espontaneidad y la «historia de amor normal» eran posibles. El retador terminó esta batalla con la cuota de mercado dominante en el Reino Unido.

Triducive tiene una amplia experiencia en el apoyo a las marcas de salud para mover el campo y aumentar su relevancia con una audiencia clínica más amplia, comisionados y formuladores de políticas: se necesita una estructura hábil, disciplina y compromiso … pero es alcanzable y probablemente sea el camino más efectivo para diferenciar, demostrar valor y ganar.

Para obtener más información sobre el modelado de mercado, regístrese en el seminario web Pf. Modelado de mercados de salud para cumplir con el verdadero propósito de la marca | Miércoles 8 de julio | 12:30 | www.webinars.pharmafield.co.uk


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